Sembra facile oggi, quando si parla di eventi mass mediatici. Come il Super Bowl. E invece no. Niente è scontato. Forse questo è il bello. Nel perimetro iper-competitivo. Sport e spot: c’è una r di più o di meno. Di meno, questa volta. Nel mondo degli spot legati al Super Bowl, dove trenta secondi possono superare gli 8 milioni di dollari e trasformarsi in fenomeno culturale istantaneo, c’è chi sceglie di non esserci. O meglio, di esserci dichiarando apertamente che non ci sarà. È la strategia adottata da Bonitos Chips con il film intitolato The commercial you will not see at Super Bowl, un’operazione costruita attorno all’idea dell’assenza, della presunta censura e della diffusione virale fuori dai circuiti televisivi tradizionali. La notizia ci fa sorridere ed è un pretesto per scrivere una storia di sport e socialità. Patatine e grigliata comprese.
Invece di puntare su celebrità, comicità o storytelling emozionale, il brand delle chips … che ci riporta in Messico… ha deciso di inserirsi in una conversazione molto più ampia e delicata che attraversa oggi gli Stati Uniti: immigrazione, presenza di agenti ICE durante eventi di massa, tensioni politiche legate all’amministrazione Trump e al rapporto con il mondo latinoamericano, temi resi ancora più visibili dal clamore attorno alla partecipazione di Bad Bunny al prossimo Super Bowl LX. L’idea di un annuncio vietato dalle reti nazionali utilizza una dinamica psicologica rovesciata: trasformare un presunto rifiuto in un acceleratore di curiosità, condivisioni e dibattito online.
Mentre i grandi marchi investono cifre record per garantirsi uno spazio durante il Big Game, evento cult da sempre non solo negli States, soprattutto oggi che lo sport è multi etnico e mondiale, Bonitos sceglie di sfruttare il contesto socio-politico per posizionarsi come voce fuori dal coro, dimostrando come oggi l’evento mediatico possa essere abitato anche senza acquistare lo spazio televisivo più costoso al mondo.
A spiegare bene cosa rappresenti davvero il Super Bowl, al di là dello spettacolo agonistico, era stato di recente Giorgio Tavecchio durante un talk degli incontri Invictus alla Canottieri Milano. «Il Super Bowl è un evento sociale prima, durante e dopo la partita. – spiegava il campione di NFL – È il giorno della grigliata nei park, delle famiglie e degli amici che si ritrovano. La partita è centrale, ma attorno c’è un rito collettivo che parla di condivisione. Si vive l’attesa e poi anche il post e non ho memoria di incidenti e tifoserie che si scontrano, anzi». Una dimensione che spiega la dimensione del target e anche perché la pubblicità, in quel contesto, non sia mai solo pubblicità fine a se stessa ma parte integrante dell’evento.
I grandi contrasti dell’America spesso si riverberano anche nei grandi eventi dello sport. Lo stesso scenario è stato raccontato negli anni da Massimo Lopes Pegna, profondo conoscitore dello sport professionistico americano per essere stato corrispondente de La Gazzetta dello Sport negli Stati Uniti dal 1986 al 2019, insieme con Dario Ricci, autore di Touchdown, MR President (Lab DFG editore). Nell’incontro targato Invictus Lopes Pegna raccontava meglio del Super Bowl come modello di marketing globale. Parliamo di un evento che ha una audience superiore ai 100 milioni di spettatori, spot da oltre 5,5 milioni di dollari per 30 secondi, l’halftime show di dodici minuti con esibizioni di star mondiali offerte come spettacolo “gratuito” al pubblico. «Trent’anni fa c’erano le bande musicali universitarie», ricordava il giornalista, a sottolineare l’evoluzione di un evento diventato paradigma di business, spettacolo e competizione insieme.
Dentro a questo quadro, la scelta di Bonitos appare coerente con lo spirito più autentico del Super Bowl descritto anche da Tavecchio: un momento in cui milioni di persone si ritrovano per stare insieme, mangiare, commentare, condividere. Gesti sociali. Coinvolgimento comunicativo diretto e indiretto molto potente. Lo spot “bonitos” che non vedremo al Super Bowl prova a inserirsi proprio lì. Non nel break pubblicitario televisivo, ma nella conversazione collettiva. Con buona pace di tutti.
